二、從價(jià)格促銷(xiāo)向價(jià)值促銷(xiāo)轉(zhuǎn)變
價(jià)值促銷(xiāo)的幾個(gè)要點(diǎn)：a、促銷(xiāo)的核心是建立長(zhǎng)期的有效的客戶關(guān)系。b、要使我們的促銷(xiāo)能為顧客增添樂(lè)趣，并且對(duì)我們的品牌/產(chǎn)品形成好的聯(lián)想。c、激發(fā)消費(fèi)者樂(lè)趣的價(jià)值促銷(xiāo)，要能創(chuàng)造吸引、新鮮、幽默和氣氛，從而獲得消費(fèi)者的積極響應(yīng)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，我們要從消費(fèi)者習(xí)以為常、認(rèn)為理所當(dāng)然的的各種促銷(xiāo)方式中脫穎而出。
價(jià)值促銷(xiāo)是在品牌策略的整體框架內(nèi)所設(shè)計(jì)的一系列戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，為產(chǎn)品增加價(jià)值，以達(dá)到特定的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。這里的關(guān)鍵詞是“增加價(jià)值”。價(jià)值促銷(xiāo)的關(guān)鍵在于提供額外利益，增加價(jià)值就是要在完成銷(xiāo)量提升的同時(shí)，幫助企業(yè)鞏固品牌的心理地位。而價(jià)格促銷(xiāo)則是直接的讓利或者變相的降價(jià)促銷(xiāo)（如簡(jiǎn)單的再來(lái)一瓶，且長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)地采用），這樣的做法會(huì)讓被促銷(xiāo)者清楚你的底價(jià)，更會(huì)給品牌帶來(lái)負(fù)效應(yīng)，特別是價(jià)格促銷(xiāo)令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易通過(guò)“我也是”的方式進(jìn)行跟進(jìn)。事實(shí)上，多數(shù)的價(jià)格促銷(xiāo)短期能取得效益，但最終消費(fèi)者愿意為品牌/產(chǎn)品支付的價(jià)格會(huì)降低。價(jià)格促銷(xiāo)可以使一個(gè)企業(yè)甚至整個(gè)行業(yè)陷入無(wú)利可圖的困境，類(lèi)似河南省那樣的啤酒低利潤(rùn)市場(chǎng)就是整個(gè)行業(yè)過(guò)度促銷(xiāo)的結(jié)果。其實(shí)，真正導(dǎo)致過(guò)度促銷(xiāo)的原因是激烈的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)使得企業(yè)不得不動(dòng)用一切可用的促銷(xiāo)工具，甚至是一些自我毀滅性的工具。促銷(xiāo)不是理想的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式，但有些時(shí)候還是非用不可，所以我們應(yīng)該知道促銷(xiāo)如何發(fā)揮作用，關(guān)鍵是，要明確區(qū)分價(jià)格促銷(xiāo)和價(jià)值促銷(xiāo)。價(jià)值促銷(xiāo)的意義是很清楚的，很多事實(shí)證明，這種方法不僅對(duì)短期銷(xiāo)量有作用，也有助于長(zhǎng)期品牌價(jià)值的建立。那么，什么樣的方式才是真正意義上的價(jià)值促銷(xiāo)？?jī)r(jià)值促銷(xiāo)就是要使我們的促銷(xiāo)能為顧客增添樂(lè)趣，并且對(duì)我們的品牌/產(chǎn)品形成好的聯(lián)想。要能創(chuàng)造吸引、新鮮、幽默和氣氛，從而獲得消費(fèi)者的積極響應(yīng)。
成功的價(jià)值促銷(xiāo)都具有三個(gè)要素：1、有吸引力的活動(dòng)主題，且與品牌個(gè)性和產(chǎn)品定位實(shí)現(xiàn)互動(dòng)；2、獨(dú)特的形式，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已實(shí)施或正在實(shí)施的不同，且讓消費(fèi)者相信有很多機(jī)會(huì)（或者至少是公平的機(jī)會(huì)）獲獎(jiǎng)；3、易于參與且有樂(lè)趣，設(shè)計(jì)新穎的促銷(xiāo)道具為消費(fèi)者提供“意想不到的趣味”而加深印象。在這三個(gè)要素的原則下，價(jià)值促銷(xiāo)要求改變以往促銷(xiāo)中因循守舊、令人昏昏欲睡、廉價(jià)的促銷(xiāo)禮品普遍通病。很多啤酒企業(yè)在進(jìn)行消費(fèi)者促銷(xiāo)時(shí)，總有一種強(qiáng)烈的、難以抵制的習(xí)慣，那就是“做我們?nèi)ツ曜鲞^(guò)的事”。畢竟，它是安全的、熟悉的，不需要花費(fèi)很多精力。在他們看來(lái)，如果去年做的促銷(xiāo)活動(dòng)將銷(xiāo)量提高了2%，可以預(yù)言，今年再做同樣的事，你的銷(xiāo)量至少能保證1.5%的上升。這是任何市場(chǎng)人員都可能受到感染的最糟糕的病毒——而且它具有傳染性。墨守成規(guī)并不意味著每次都能取得成功。偶然的一次促銷(xiāo)活動(dòng)非常有力、不同尋常或是受人注目，于是它就被多次重復(fù)。有時(shí)你進(jìn)行重復(fù)促銷(xiāo)確實(shí)可以僥幸成功，也會(huì)有一定效果，但是可以篤定的是，第二次或第三次促銷(xiāo)不會(huì)取得同樣的效果。另外，許多消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)的第二種毛病是令人昏昏欲睡。它們不能令人興奮，或是讓人非常厭煩以致使得顧客昏昏欲睡。高獎(jiǎng)?lì)~、低中獎(jiǎng)率，以致于“身邊”難有人中獎(jiǎng)，久而久之則會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)此失去興趣，認(rèn)為這不過(guò)是企業(yè)玩的把戲而已。再者，違背價(jià)值促銷(xiāo)的另一個(gè)硬傷，就是廉價(jià)的促銷(xiāo)禮品。尤其在啤酒的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)時(shí)，你的禮品好壞直接影響到品牌的形象。不幸的是，絕大多數(shù)的企業(yè)所采購(gòu)的促銷(xiāo)禮品造價(jià)低，設(shè)計(jì)和成品完全不能吻合。總之，價(jià)值促銷(xiāo)是要建立長(zhǎng)期的盈利性的客戶關(guān)系，增進(jìn)品牌好感與忠誠(chéng)，在此前提下，促進(jìn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，才能將促銷(xiāo)投入發(fā)揮得淋漓盡致，最終贏得差異化優(yōu)勢(shì)。